2025: rok, w którym „digital” stał się AI-first (ale też bardziej regulowany i mniej przewidywalny)

Jeśli 2024 był rokiem masowych testów generatywnej AI, to 2025 był rokiem jej wdrożeń na skalę produkcyjną: w wyszukiwaniu, reklamie, automatyzacji pracy i narzędziach dla twórców. Jednocześnie przyspieszyły regulacje (UE) i wzrosła presja na platformy w obszarach bezpieczeństwa użytkowników, przejrzystości reklam oraz ryzyk systemowych.

AI weszła do „core’a” platform: wyszukiwanie, treści, workflow

Google: AI Overviews globalnie i realna zmiana SEO

W maju 2025 Google rozszerzył AI Overviews na ponad 200 krajów i terytoriów oraz ponad 40 języków — co było jednym z najbardziej namacalnych „platformowych” przełomów dla marketingu i SEO. (blog.google)
Dodatkowo dane branżowe z końcówki roku pokazywały, że widoczność AI Overviews była w 2025 zmienna (szybka ekspansja, korekty, testy w bardziej komercyjnych zapytaniach), co podkręciło niepewność wokół strategii contentu i ruchu organicznego. (Search Engine Land)

W tle narastała też dyskusja o jakości odpowiedzi AI w wyszukiwarce — szczególnie w tematach wrażliwych (np. zdrowie) — co stało się głośne na przełomie 2025/2026. (The Guardian)

Modele i „agentowość”: od narzędzi do systemów pracy

Po stronie ekosystemu AI wyraźnie widać było przesunięcie w kierunku agentów i automatyzacji zadań end-to-end (budowanie rozwiązań, które nie tylko generują tekst/obraz, ale wykonują procesy). Dobrym wskaźnikiem tej zmiany jest podsumowanie platformowych aktualizacji dla deweloperów i firm publikowane przez OpenAI. (OpenAI Developers)

Meta w kwietniu 2025 pokazała Llama 4 (Scout i Maverick) jako natywnie multimodalne modele open-weight, co w praktyce wzmocniło trend: więcej firm może budować własne zastosowania AI (w tym marketingowe) na bazie dużych modeli, nie tylko konsumować je jako „czarne skrzynki”. ai.meta.com

Open-weight i multimodalność: kolejny krok w „demokratyzacji” AI

Reklama i pomiar: automatyzacja + prywatność, ale bez wielkiego „cookie apocalypse”

Prywatność i cookies: zwrot akcji wokół Privacy Sandbox

W 2025 Google potwierdził, że Chrome utrzyma dotychczasowe podejście do wyboru cookies (zamiast pełnej, twardej deprecjacji third-party cookies w zapowiadanym kształcie) i jednocześnie aktualizował kierunek rozwoju/zmian w Privacy Sandbox. (Privacy Sandbox)
Dla marketerów oznaczało to w praktyce: nadal „żyjemy w hybrydzie”, gdzie first-party data rośnie w znaczeniu, ale ekosystem reklamowy nie został jednorazowo zresetowany.

Bezpieczeństwo ekosystemu reklam: scam-ads w centrum uwagi

Końcówka 2025 przyniosła mocny wątek „zaufania do reklam”: głośne były materiały śledcze i presja regulacyjna dotycząca tego, jak platformy radzą sobie (lub nie) z reklamami oszustw. (Reuters)

Regulacje UE: AI Act, DSA i DMA realnie zmieniają zasady gry

AI Act: start obowiązków etapami już w 2025

UE nie tylko „uchwaliła” AI Act — w 2025 zaczęły wchodzić w życie konkretne elementy.
Od 2 lutego 2025 zastosowanie zaczęły mieć m.in. zakazy określonych praktyk AI oraz obowiązek działań dot. AI literacy (kompetencji AI w organizacjach). (Cyfrowa Strategia Europy)
Kolejny ważny kamień milowy to 2 sierpnia 2025, kiedy zaczęły obowiązywać m.in. reguły governance i zobowiązania dla general-purpose AI models (GPAI). (Cyfrowa Strategia Europy)

DMA: pierwsze duże starcia z „gatekeeperami”

W 2025 nastąpiło przejście od deklaracji do egzekwowania Digital Markets Act — Komisja Europejska publikowała decyzje dot. zgodności m.in. Apple i Meta. (Epthinktank)

DSA: ryzyka systemowe, marketplace’y i presja na platformy

Komisja Europejska w lipcu 2025 wstępnie uznała, że Temu może naruszać DSA w zakresie oceny ryzyk związanych z nielegalnymi produktami na platformie — to ważny sygnał dla całej branży marketplace i e-commerce. (Cyfrowa Strategia Europy)

Równolegle narastał temat AI-generowanych treści i dezinformacji na platformach — pod koniec 2025 Polska zwróciła się do KE o działania wobec TikToka w kontekście materiałów AI i ryzyk w ramach DSA. (Reuters)

Creator economy: AI wideo i „fabryki” contentu w platformach

W 2025 duże platformy przyspieszyły dostarczanie twórcom narzędzi AI (wideo, montaż, formaty short). Przykładowo YouTube rozwijał generatywne funkcje dla Shorts (Dream Screen / Veo), umożliwiając tworzenie klipów AI do shortów. (The Verge)
To wzmacnia trend, że przewaga twórców coraz częściej wynika nie tylko z „pomysłu”, ale też z umiejętnego wykorzystania narzędzi produkcyjnych AI w skali. (blog.youtube)

Cyberbezpieczeństwo: ataki i koszty przestojów stały się problemem „digital P&L”

Rok 2025 przypomniał, że „digital” to nie tylko media i content, ale też ciągłość działania. Głośnym przykładem był cyberatak na Marks & Spencer, który spowodował długie zakłócenia operacyjne i był komunikowany jako znaczący koszt biznesowy. (Reuters)

Co z tego wynika na 2026 dla marketingu i biznesu?

AI-first nie jest już przewagą samą w sobie

  • przewagą staje się: jakość danych, procesy, kreatywna odróżnialność i governance. (Skoro „wszyscy mają AI”, to wygrywa egzekucja.)

Search i SEO weszły w erę niestabilności

  • (AI odpowiedzi + zmienne testy) — content strategia musi uwzględniać dystrybucję, brand demand i widoczność poza „10 linkami”.

Prywatność i regulacje przestały być „tematem prawnym”

  • to realny element strategii produktu, marketingu i martech stacku.

Zaufanie (scams, dezinformacja, bezpieczeństwo)

  • stało się KPI platform i marek — a ryzyko reputacyjne rośnie szybciej niż kiedykolwiek.

Artykuł przygotowany przy pomocy AI oraz źródeł: